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為故事估值：華爾街估值教父告訴你，如何結合數字與故事，挑出值得入手的真正好股

(Narrative and Numbers: The Value of Stories in Business)

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作者簡介

亞斯華斯．達摩德仁（Aswath Damodaran）
紐約大學史登商學院金融學教授，所教授之科目為財務管理和公司估值。因其在估值領域的專業地位，被媒體稱為「估值教父」，也被譽為華爾街投資銀行的「估值智庫」與分析專家。(作者介紹是節錄自博客來)

心得感想

以下是個人閱讀與整理後的重點，分享給各位。

書中曾有一段敘述如下:

紐約時報的一篇文章講到
物理學家John Huth主張我們對科技的依賴，已使我們的知識開始破碎化，於是看不見全貌，這或許為說故事創造了填補空間。

數字與故事之爭

本書的作者認為在進行公司估值時，都會碰到如何處理「故事」與「數字」的問題。有人衷情美好的故事，但也會有人重視客觀的數字。

雖然說故事較能觸動人們的情感與記憶，比起冰冷的數字更容易讓人們接受與被引導行動，但由於數字具有客觀與精確的特性，所以也是有擁護者也是大有人在。

但許多人在投資時會碰到的問題，反而是可供使用的數字與參數等資料太多了，並隨著使用的數字不同，可能帶出截然不同的決策結果，也因此降低人們對數字的依賴，反而提升了故事的影響力。

估值是故事與數字之間的橋梁

作者認為在進行公司估值時，應該用「數字」去檢視「故事」裡是否合理;然後也用「故事」去檢視「數字」反映出的邏輯是否正確。

企業生命週期

故事與數字分別適用不同的公司生命週期，例如當公司剛創立，尚未有太多數字可供檢驗時，此時公司的估值主要建立在「故事」上。一旦公司發展上軌道後，開始累積一定的營運數字後，數字在企業估值的比重才會逐漸增加。

如何建構一個好的故事

作者認為除了符合簡單可信與要讓人們產生共鳴外，應該要考量五個W建構出好的故事。

• Who (故事應用的對象是誰?)
• What(這個事業或公司目標樣貌是什麼?)
• When(何時可達到目標樣貌?)
• Where(目標的市場在哪?)
• Why(為什麼這個事業或公司在目標市場具有優勢?)

如何從故事到數字

作者是用財務的現金流量折現表(DCF)與統計學的期望值、模擬與機率分佈的概念去進行公司估值的計算。

作者對於估值算得非常仔細，從找出公司成功的關鍵因素(例如市佔率、用戶數目或是該國的經濟成長率)開始，然後去分析該因素的變動影響了營收、獲利、再投資、稅率等項目後的各年現金流入，再以適當的貼現率去折現回來，這個就是繼續經營的折現現金流量(DCF)。

最後簡單來說(但這過程有許多變數要考慮)

公司估值就是等於「繼續營運的公司估值」*(1-失敗率)+營運失敗的清算價值*失敗率。

作者在本書十分用心地去對法拉利、阿里巴巴、優步、亞馬遜等公司，去針對所使用的作法做案例說明，把這些公司的「故事」連接到「數字」，並做關鍵因素的「各種」情境分析。

相較我們常在教科書上看到的情境「最好、一般、最壞」，作者認為應該朝關鍵因素的變化與公司在變化後的對策，來考量對現金流入的影響，是比較有用的作法。

作者也告知，如果要檢驗這些「數字」是否合理，不妨反推回「故事」看看，確認這些故事是否符合邏輯與先前的假設是否正確。

要多方檢視您的估值

當然如本文章一開始所述，世界上本來就有偏好故事與數字的人，如果能將我們做的公司估值分別給這2種人審閱，得到的回饋能讓我們避免自我感覺良好或是同溫層的問題，進而讓我們的估值更接近真實一點。

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